莱绅通灵CEO沈东军的“成长上限”理论

学生为成绩排名增长发愁，年轻人为职位增长发愁，女人为家庭幸福度增长发愁，老年人为健康度增长发愁。职场人士更是无不为业绩增长而发愁，无论是企业家、高管、经理人、还是普通员工。有没有解"增长焦虑"的良药?答案是肯定的。莱绅通灵CEO沈东军用莱绅通灵珠宝品牌升级的案例，来介绍系统动力学里的"成长上限"理论。

1997年创业之初，沈东军在南京开出第一家珠宝店的时候，为了鼓舞员工士气，他告诉大家，"我们在南京一定会超过XX麟珠宝，XX麟是香港著名珠宝品牌" 。那时候这个品牌在香港和内地都发展的如日中天，沈东军不敢说会全面超过他们，只说在南京会超过他们。尽管想在南京超过他们，在当时对于刚刚诞生的一个稚嫩品牌来说，这个目标还是胆大包天的。

严格意义上来说，那不是一个目标，而是一个理想，是一个为自己鼓劲，鼓舞内部士气的口号而已。今天来看，莱绅通灵在南京和其它一些市场，已经超越了那些香港珠宝品牌的镶嵌品类销售，未来在镶嵌珠宝品类上能全面超越他们吗?

通灵珠宝在2016年上市前，整体发展表面还是不错的，无论业绩还是品牌建设都处在行业前列，因为业绩亮眼，品牌声誉良好，成为首个在上海证券交易所IPO上市的珠宝企业。

"知子莫如母，通灵珠宝是我亲手带大，企业的长处和短板我了然于胸。它要和其它品牌竞争，必须要有独特的竞争力，这就是说品牌遇到了'成长上限'，如果不突破成长上限，公司业绩不会有大的发展，而且会慢慢衰落。"沈东军说道。

当时的通灵珠宝应该是处在中间地带的所谓"轻奢定位"。这个所谓"轻奢"地带，在沈东军看来有两大"痛点"，第一成为品牌竞争的红海，香港各大品牌，国内几家品牌都盘居在这个位置，品牌定位趋同、珠宝首饰款式趋同、市场营销理念趋同，顾客购买一款首饰，除了LOGO不同，其它没有什么不同。

第二个"痛点"，说起来是"轻奢"，实际品牌内涵、文化底蕴、设计能力、营销思路和珠宝市场顶端的国际高端奢侈品差距太大。不是平缓过度、而是一个断崖式的落差。

如果把珠宝市场比作汽车市场，国际高级珠宝是百万级单价商品，到了"轻奢"珠宝，一下就降到了二三十万单价了。

商家在塑造品牌个性时，会根据各个商品的品类差别或者定位差别，赋予品牌不同的价值主张，比如低端品牌更多赋予品牌功能利益，中端品牌很多是赋予品牌情感利益，高端品牌更多赋予品牌象征性利益。

所谓象征性利益，说白了就是品牌血统论。当年香港珠宝品牌能在内地攻城略地，在每个百货商场拿到最好铺位，不过是利用当年香港经济高于内地，商业比内地发达。随着香港经济的衰落，香港珠宝品牌逐渐褪去当年的光环也是再正常不过的事了。

国际公认的高端奢侈品品牌，没有见过哪个是从第三世界国家诞生的，它们绝大部分都出生在欧洲，少数诞生在美国。且绝大部分拥有百年历史，并且和欧洲王室有深厚渊源。

沈东军说"相信每个企业家都有自己的梦想，只是有的大有的小。我的梦想是带领企业成为'在中国市场，镶嵌珠宝品类销售第一的品牌'。"