高冷的奢侈品牌不断放下姿态 全方位“讨好”中国消费者

以往高冷的奢侈品牌放下姿态，意图通过频繁营销宣传、优化门店购物体验、提升价格竞争力、拓宽购物渠道等方式全方位"讨好"中国消费者。

今年以来，奢侈品牌在国内采取了一系列"奇怪"动作，比如迪奥(Dior)近日发布"土味广告"、巴黎世家(Balenciaga)宣布入驻京东TOPLIFE开设中国首家线上旗舰店、香奈儿(Chanel)J12腕表投放抖音广告......此前，从不打折的路易威登(Louis Vuitton)突然降价、Chanel开了中国首家全品类旗舰店、古驰(Gucci)中国首次与第三方线上平台合作、层出不穷的快闪店......

广告营销越来越大胆：Dior土味短片、Chanel上抖音

7月20日，Dior为了在国内推广最新上市的马鞍包发布了一条宣传短片，随即因制作水准格调明显低于品牌审美水平引发社交媒体热议，甚至被吐槽"土到爆"，众多消费者评论表示对Dior这一行为表示疑惑。

而据每日时尚新闻最新消息，Dior中国官方对此回应称，此视频并非官方广告宣传大片，而是时尚达人选购过程的记录，也非官方拍摄，仅作网络分享。不可否认的是，在流量为王的社交媒体时代，Dior的"土味广告"确实使马鞍包火了，从这个角度来看，此次营销大获成功。

不久前，Chanel为推广J12腕表，大胆地"搭上"了爆红的音乐创意短视频app抖音。据36氪报道，一个名为"抖音美好生活映像志"的蓝V账号此前宣布，"每天0点首映，12段Chanel J12的美好呈现"，上线Chanel J12腕表的广告视频。点击账号下面的"进入展映"，可以跳转Chanel官网，但不能在线购买。

对于Chanel这个老牌奢侈品来说，这是一次大胆地尝试。在中国市场，抖音已经成为95后的手机必备，奢侈品牌想要找到年轻人，抖音是绕不开的平台。去年，Michael Kors在抖音上发布了主题为#城市T台，不服来抖#的挑战赛，成为第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌，短短一周吸引3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数。

但是，抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。从本次Chanel J12腕表的短视频来看，熟悉的大牌广告风，单个视频平均5万个赞，在抖音这一大流量平台上，只能算作反响平平。不过，对于想要吸引更多年轻消费者的奢侈品牌来说，短视频社交营销亦是不错的尝试。

门店越来越好逛：全品类旗舰店、主题概念店、快闪店

今年，奢侈品牌在国内的门店越开越大，品类越来越全，通过主题概念性越来越强的快闪店推广品牌及新品，同时也更加注重门店空间设计、消费者购物服务体验。

Chanel中国首家全品类旗舰店。6月8日，Chanel北京国贸商城店开业，该店是Chanel品牌中国首家全品类旗舰店，包含精品(高级成衣、皮件、鞋履等)、腕表与高级珠宝、香水与美容品三大品类。与同样位于商场内的Dior、Gucci等其他同类品牌店相比，Chanel这家店占地面积大出近一倍。

在国际市场上，Chanel不乏全品类旗舰店，且以独栋建筑呈现。而在中国市场，Chanel门店品类相对单一，引入彩妆等综合类旗舰店能吸引更多消费者到店，并提升综合服务客户的能力，对品牌布局中国市场具有重要意义。

图片来源：海港城订阅号

Louis Vuitton旅行箱概念店。5月1日，LV在香港海港城开出了为期10多天的旅行箱概念店。店内展示多款男女装硬箱，除了衣橱行李箱和硬面行李箱等经典款式，还有特别定制款，此外也有加入本季特色图案的Petite Malle手袋。此外，门店内有驻场画家示范为旅行箱上色的工艺，还有各种定制化服务以及品牌制作旅行箱的特别工艺。

图片来源：成都远洋太古里服务号